疫情下品牌如何自救？七大經(jīng)典營(yíng)銷案例引人深思
疫情肆虐，全民皆宅。無數(shù)的行業(yè)受到了沖擊，譬如餐飲、旅游、零售等等，除了緊缺的醫(yī)療防護(hù)物資行業(yè)之外，無一幸免，幾乎陷入停擺。
廣告行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，受到的影響也是不言而喻，戶外廣告銳減，線下營(yíng)銷活動(dòng)取消，不少關(guān)于廣告行業(yè)日子難過的分析文章都在朋友圈刷屏，引發(fā)了無數(shù)廣告人、營(yíng)銷從業(yè)者的共鳴。
在這樣的情況下，很多企業(yè)和品牌紛紛忙著思考如何挺過這個(gè)難關(guān)，根本無暇營(yíng)銷，然鵝盡管如此，疫情肆掠的當(dāng)下，有些企業(yè)卻逆風(fēng)而行，借勢(shì)營(yíng)銷，貢獻(xiàn)了不少精彩的營(yíng)銷案例，不斷刷屏，為士氣低落的市場(chǎng)帶來了幾抹亮色。
疫情沖擊的，首當(dāng)其沖就是線下餐飲行業(yè)，無數(shù)的餐飲企業(yè)陷入了悲催的停擺局面，損失慘重。
近期，一篇標(biāo)題為《西貝賈國(guó)龍：疫情致2萬多員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐3月》的文章刷屏，“倘若疫情在短時(shí)間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金撐不過三個(gè)月。”西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的這句話火遍了全國(guó)。
隨著文章的刷屏，西貝第二天便順勢(shì)宣傳起了自己的外賣業(yè)務(wù)，并表示將捐贈(zèng)給武漢醫(yī)生，堪稱神反轉(zhuǎn)，通過熱點(diǎn)及時(shí)放大了品牌效應(yīng)。
俗話說，會(huì)哭的孩子有奶吃。在賈國(guó)龍哭訴“貸款發(fā)工資撐不過3個(gè)月”一周后，多家銀行找到了西貝，5天獲得4.3億授信發(fā)工資，還有投資機(jī)構(gòu)要注資入股。
西貝的合作伙伴，阿里旗下口碑網(wǎng)和餓了么也預(yù)付5000萬元，買了西貝的餐券以表支持。
點(diǎn)評(píng)：
在無數(shù)的企業(yè)陷入被動(dòng)的困境之時(shí)，西貝卻懂得及時(shí)的站出來哭窮，博取大家廣泛的同情和關(guān)注，變被動(dòng)為主動(dòng)，瞬間扭轉(zhuǎn)自己的困境，可以說是借勢(shì)公關(guān)營(yíng)銷的典范了。
西貝的哭窮引發(fā)全民關(guān)注，“活下去”成了企業(yè)在2020年開年樸素的愿望，但究竟如何活下去，大部分人都很迷茫。
這個(gè)時(shí)候，盒馬提出了一個(gè)堪稱天才的商業(yè)模式，那便是共享員工！
2月3日，阿里旗下的盒馬鮮生正式宣布“跨界租走” 餐飲品牌云海肴旗下近500名員工，這些員工將由盒馬培訓(xùn)上崗，并負(fù)責(zé)相應(yīng)勞動(dòng)報(bào)酬。
緊接著，盒馬又向其他餐飲企業(yè)發(fā)出了“招工令”，一時(shí)間響應(yīng)者眾，其中就包括了“哭窮”的西貝，據(jù)悉，光西貝就有預(yù)計(jì)1000多名員工加入盒馬。
此外，還有、探魚、奈雪的茶、蜀大俠、望湘園、茶顏悅色等多家企業(yè)與盒馬達(dá)成合作，這些“共享員工”經(jīng)過面試、體檢、培訓(xùn)后即可上崗。
在盒馬的帶動(dòng)下，永輝、蘇寧、沃爾瑪?shù)榷嗉伊闶燮髽I(yè)也向餐飲企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，希望共克時(shí)艱。除了零售業(yè)，還有其他行業(yè)，譬如醫(yī)療、物流也計(jì)劃試行這種用工方式。
點(diǎn)評(píng)：
為“顛覆而生”的盒馬，不僅一直在積極的馳援武漢，而且在實(shí)體行業(yè)因疫情幾乎遭受毀滅性打擊之際，及時(shí)的站出來，以自己天才般的創(chuàng)新之舉，拯救了瀕危的零售業(yè)。
盒馬的創(chuàng)舉不僅解決了自己當(dāng)下的員工缺口，還重新盤活了市場(chǎng)，解決了市場(chǎng)的燃眉之急，承擔(dān)起了很大的社會(huì)責(zé)任，可以說是功德一件了。
在盒馬的帶動(dòng)下，共享員工的概念徹底火了，必將又一次顛覆行業(yè)。
前西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍“哭窮”文章刷爆朋友圈，而后，又有老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒發(fā)布視頻手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信，表示賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃有班上。再次刷屏，引發(fā)網(wǎng)友熱議，貢獻(xiàn)了又一個(gè)品牌公關(guān)傳播的范本。
在這個(gè)視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒親自講訴了因疫情影響，老鄉(xiāng)雞受損5個(gè)億，感謝武漢的老鄉(xiāng)雞員工為醫(yī)護(hù)人員送餐。
在視頻的后面，束從軒撕毀了員工寫的、并按上手印的聯(lián)名信。霸氣地表示：“感謝你們大愛，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計(jì)地確保你們有飯吃、有班上！”
點(diǎn)評(píng)：
《老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》視頻為什么能獲得大家的刷屏，主要有幾下幾點(diǎn)：
1.首先是形式，相比公關(guān)稿這種比較正式、嚴(yán)肅的傳播方式，這種居家錄制的“不太正式”的vlog形式，消解了溝通的距離感。
2.其次是內(nèi)容主體，老板從員工的視角出發(fā)，增強(qiáng)了大眾的代入感；同時(shí)個(gè)人化的敘述也弱化了公關(guān)的屬性。
3.標(biāo)題和傳播點(diǎn)給力，“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的行為引發(fā)大家好奇，疫情、企業(yè)困境與員工利益的困境正處于輿論討論的中心，視頻中手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信形成的反差感獲贊。
4.老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)本身深諳社交傳播語境，各種梗和段子頻出，打破企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一貫嚴(yán)肅的人設(shè)，拉近了親近感，有利于事件傳播。
總之，老鄉(xiāng)雞的這波借勢(shì)公關(guān)在傳播層面無疑是成功的，他跳出傳統(tǒng)的公共套路模式，在行業(yè)一片哀嚎遍野中脫穎而出，輕松擊中了公眾的心智。
釘釘成“慘”App
一場(chǎng)蔓延的疫情帶火了云辦公 、遠(yuǎn)程在線教育，釘釘一躍登上App Store免費(fèi)軟件榜首，下載量超過國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信。
疫情之下，全國(guó)大中小學(xué)都延遲開學(xué)。但再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子，孩子們沒學(xué)上，這可是個(gè)大問題。
于是，釘釘向全國(guó)1萬多所學(xué)校、500多萬學(xué)子免費(fèi)提供了遠(yuǎn)程上課服務(wù)。這下可把學(xué)生們高興壞了，紛紛表示“簡(jiǎn)直太棒了，真是個(gè)神仙軟件”，反手卻給釘釘打了一星。
老師被迫當(dāng)起了主播，在線會(huì)議、線上點(diǎn)名讓大家叫苦不迭，學(xué)生難逃被釘釘網(wǎng)課支配的恐懼，于是就拿平臺(tái)出氣，釘釘?shù)腶pp評(píng)分從4.9跌到1.6。
后來又聽說一個(gè)APP的評(píng)分低于1就會(huì)被強(qiáng)制下架，于是學(xué)生們瘋狂給釘釘打低分。
原來被社畜罵，現(xiàn)在被小學(xué)生罵，還因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)課把自己的評(píng)分拉的如此低，比較慘App莫過于釘釘。
不過，在大家都以為釘釘被“一星”攻陷的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)還有一大批人，包括老師、家長(zhǎng)、還有大考在即的高三黨和初三黨，他們對(duì)釘釘贊不絕口，紛紛給出了“五星”好評(píng)。在疫情嚴(yán)重的情況下，釘釘真的幫了他們很大的忙。
在“一星”和“五星”的較量中，釘釘又火了一把。
點(diǎn)評(píng)：
黑到深處自然紅，釘釘雖然被上班狗、學(xué)生黨噴的那么慘，但這也證明了釘釘在這場(chǎng)疫情中實(shí)乃大贏家，可以說是實(shí)紅。
差評(píng)事件雖然帶有被動(dòng)性質(zhì)，不過，經(jīng)過這次事件，不僅助力釘釘增加了曝光度，讓更多公司和學(xué)校看到釘釘，擴(kuò)大了用戶群體，而且借勢(shì)此次疫情，釘釘進(jìn)一步拓展了自己的社交屬性。
本來就在在線辦公領(lǐng)域一騎絕塵的釘釘，以這種黑紅的方式實(shí)現(xiàn)了再次起飛。
字節(jié)跳動(dòng)買下《囧媽》版權(quán)，
線上免費(fèi)播出獲全民好評(píng)
因?yàn)橐咔榈挠绊懀汗?jié)檔集體涼涼。不過，徐崢的《囧媽》卻在一片慘淡聲中突圍而出，字節(jié)跳動(dòng)以6.3億的價(jià)格買下了《囧媽》的版權(quán)，宣布于大年初一在抖音、西瓜視頻、今日頭條免費(fèi)播出，邀請(qǐng)全面人民免費(fèi)看電影。
頭條系的這波神操作收獲了全民好評(píng)，不僅拯救了慘淡的春節(jié)檔，而且以革命性的創(chuàng)舉實(shí)現(xiàn)了歷史春節(jié)檔在線首播，消息一出，瞬間在各大媒體刷屏。
點(diǎn)評(píng)：
《囧媽》和字節(jié)跳動(dòng)不僅創(chuàng)造了歷史，而且堪稱2020年經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一，除了佩服頭條的勇氣，還必須為其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的機(jī)智靈敏、行動(dòng)迅速點(diǎn)個(gè)贊。
在這次的營(yíng)銷事件中，頭條不僅懂得及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，為自己圈一波國(guó)民好感，而且更懂得長(zhǎng)線布局，以犀利獨(dú)到的眼光，切中要害及時(shí)抓取了輿論的熱點(diǎn)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，輕松進(jìn)入了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。
京東物流馳援武漢
獲鐘南山點(diǎn)名感謝
因?yàn)檫@次疫情，很多中小企業(yè)受到了影響，很多物流公司也陷入停擺，只有順豐、郵政、京東物流等部分快遞，一直堅(jiān)持在春節(jié)期間正常運(yùn)營(yíng)。尤其是京東物流，在此次援助武漢的行動(dòng)上收到了鐘南山院士的點(diǎn)名表揚(yáng)。
京東物流對(duì)武漢的快速援助開通了特殊的通道，并多次進(jìn)行了救援物資的運(yùn)送。盡管京東沒有像阿里捐款10億，但京東物流承接了近400家機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的物資的運(yùn)輸需求，部分物資可直接送至火神山醫(yī)院。